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【乐鱼app官方网站】5年涨10倍,从农夫山泉财报与元气森林内部调整再看无糖茶市场

发布:2023-11-10
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文:Sober

来源:iBrandi品创(ID:ibrandi)

最近消费市场的两则消息,印证着无糖茶的“回光返照”还在继续。消息一,农夫山泉半年报。8月29日,农夫山泉公布2023年上半年业绩,营收利润双增长。其中,茶饮增长亮眼,实现了52.86亿元的营收,同比增长59.8%。消息二,元气森林的人事及架构变化。8月30日,据三亿世代报道,元气森林日前内部发生了一场人事调整,本次调整,重点围绕市场渠道和品牌产品两个环节。究其原因,气泡水市场变化是其内部调整的诱因之一。众所周知,气泡水始终是元气森林营收的支柱,但公开数据同样指出,今年上半年,气泡水销售整体大盘增速放缓。同时,运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点。显然,除了气泡水与功能性饮品,元气森林同样把第三增长曲线寄希望于无糖茶饮。当无糖茶终于被理解,其似乎也开始了属于自己的黄金时代。

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从“最难喝TOP5”到“同比增长114%”

东方树叶的反转人生十年磨一剑,锋芒未曾试,今日把试君,谁有不平事。“十年磨一剑”用在东方树叶身上再合适不过,从“最难喝”的饮料到成为如今大部分消费者的“口粮茶”,东方树叶走了12年。2011年,东方树叶诞生,但十年前,无论是市场环境还是用户需求,对东方树叶无糖茶这一品类都不够友好。一方面,彼时的即饮市场是有糖+碳酸饮料的天下,康师傅冰红茶、可乐、雪碧是大部分用户的选择,所谓的健康意思,根本不会体现在自己手中的饮料上;另一方面,用户对于“无糖的茶”认可度也较低,不喝茶的人本就不会选择无糖茶饮品,喝茶的人又看不上工业化生产出来的“茶饮料”。因此,即使当时东方树叶打出“0糖0脂0防腐剂”这个当下消费市场最热的卖点,即使东方树叶的产品依旧是“大自然的搬运工”,配方纯净,但彼时的市场与用户并不买账。毕竟,在机场是等不来船的。

图源网络于是,那个时候的东方树叶,与格瓦斯、黑松沙士、红色尖叫以及崂山白花蛇草木水共同进入了“最难喝饮料TOP5”榜单。转折的苗头出现在2016年。那一年发生了两件事,先是国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:“每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下”。在这之后,元气森林闻风而来。嗅到“无糖”商机的元气森林选择用气泡水打开国内这片空白市场,后来的事情,大家都知道了。在元气森林的助推下,虽然无糖茶还是路人,但“无糖饮料”这件事最起码已经深入人心了。真正的转折大概可以看作是2019年。自那一年起,东方树叶就成为了无糖茶的市场占有率第一名,销量逐年稳步增长。根据AC尼尔森数据显示,东方树叶已占据50%以上的市场份额连续多年。究其原因,无疑就是健康意识的提升。据弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示,受中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额持续快速增长,2019年零售额为41亿元,2014-2019年的复合增长率高达32.6%。亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》也显示,过去5年间,天猫淘宝平台的无糖茶饮料销售额完成了近10倍的增长。随后的时间里,当想入局的玩家还没来得及闯入无糖茶市场,东方树叶却已经在货架上站立了十余年,“0糖0脂0卡+0防腐剂”的卖点也终于被大众所追逐。至此,十年磨一剑的东方树叶正式演完了反转人生这出戏码,尤其是,更好的日子或许还在后头。8月29日,农夫山泉发布2023年中期业绩。半年报指出,上半年茶饮料产品进一步获得消费者的喜爱。其中,“东方树叶”持续立足产品创新,2月推出大瓶装900ml规格产品。尽管半年报中并未披露茶饮料具体数据,但根据尼尔森推算,过去12个月东方树叶同比增长114%,增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。这已经是东方树叶连续第三年高速增长。以尼尔森数据估算,东方树叶全年零售规模可能会达100亿。当无糖茶还是那个小百亿市场的时候,东方树叶甚至可以自成一个百亿市场。

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农夫山泉VS三得利燃茶与其他

东方树叶的逆袭之路,某种程度上也是即饮无糖茶这十年来发展的缩影:误解无糖茶—理解无糖茶—爱上无糖茶。

风口到了,哪有不追的道理?

只不过,在iBrandi品创看来,这个已经发展十余年的赛道,其实留给新品牌“钻空子”的机会并不多。

毕竟,前有东方树叶,以及另一个国内无糖茶鼻祖之一三得利,其甚至在1997年就已经进入中国市场;后来者方面,元气森林对旗下茶饮品的几次转变,也足以看出唐彬森对于无糖茶的厚望。

东方树叶让农夫山泉交出了一份亮眼财报,三得利同样不甘示弱。

三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华在8月中接受小食代采访时透露,乌龙茶现占该公司近八成销售。在上半年,原味和花式乌龙茶均有大幅成长,并支持三得利中国乌龙茶录得约200%增长,较好完成了销售目标。

说白了,大部分蛋糕是东方树叶与三得利的,元气森林与其他玩家,只能钻空子分分蛋糕边角料,尤其是,东方树叶与三得利的竞争,早就悄无声息的开始上演了。比如,据媒体日前报道,有消费者在货架上看到了3.8元的三得利无糖茶,要知道,在此前的很长一段时间中,其日常的售价都是5-6元,这也不免让部分消费者怀疑以三得利、东方树叶为首的无糖茶品牌也同样开启了“价格战”。

图源微博@扎辫儿虽然三得利客服回应称,品牌未参与任何“价格战”,也未对产品进行调价,市场上如果有商家把产品摆放在一起,是商家行为,乌龙茶价格一般5元左右,如果商家有促销的话,可能会有4元左右的价格。“价格战”虽然是乌龙,但是无糖茶战场的厮杀却不是乌龙,尤其是两位三得利与东方树叶的“无糖茶一哥“之争,也已经随着无糖茶产品的重新走俏,愈演愈烈。比如,两位鼻祖在产品上新方面的动作。2021年3月,上市十年的东方树叶,首次推出了全新口味产品——青柑普洱、玄米茶。此外,除了产品拓新,今年3月,东方树叶也在产品规格上做了文章。当无糖茶开始成为年轻人的“口粮”后,东方树叶推出了900ml的大包装,包括茉莉花茶和青柑普洱两种口味。究其原因,既然这种产品被用户接受,那不如通过更具性价比的方式提供给他们,这也与他们的消费习惯相契合。具体来看,这种900ml规格的东方树叶按12瓶一箱售卖,市场价96元,约合一瓶8元。与东方树叶的售价为5.3元/335ml、5.99元/500ml的售价来看,从每毫升的单价来计算,大包装相对实惠——大瓶装的每毫升单价要比中瓶包装每毫升单价便宜30%左右。产品上新、规格更加灵活同样也是三得利满足更多消费者需求的方式。iBrandi品创了解到,除了爆款产品乌龙茶之外,产品创新方面,三得利近两年陆续推出了茉莉乌龙、橘皮乌龙、栀意乌龙多款花式口味,以迎合年轻人求新求变的特点。同时,三得利中国饮料销售负责人、副总经理奚国华也对媒体透露,三得利正研究进军其他茶种,将来上新也会参考“清茶”模式,即一个品牌对应一个茶种,与已有产品形成区隔。这也是为什么,在iBrandi品创看来,就当下的无糖茶市场来说,好不容易等消费者“长大”的东方树叶与三得利才是能分到最多蛋糕的两位,留给其他品牌,尤其是新锐品牌“钻空子”的机会或许并不多。只不过,蛋糕再小,也是蛋糕。因此,想要挤破头进来的玩家并不少,而在iBrandi品创看来,这些玩家,其实也可以分为元气森林与其他。众所周知,通过气泡水发家致富的元气森林近两年始终在寻找第二、第三增长曲线,其中,除了表现尚可的外星人电解质饮料外,燃茶则是元气森林的另一款押宝。去年10月,元气森林对旗下的已经问世6年的燃茶进行了焕新升级,重点就是连代糖的成分都去掉,彻底变成一瓶纯粹的无糖茶产品。同时,表示要通过对茶色、香、味的调配,还原一杯现泡茶自然回甘的风味。

图左为升级前,图右为升级后彼时,燃茶负责Andy也曾对媒体表示,燃茶品牌希望成为“中国年轻人的第一瓶无糖茶”。因此,在配方升级基础上,燃茶也针对年轻群体偏好设计了新口味。显然,这瓶更纯粹的燃茶,像极了东方树叶。同时,再回到那场元气森林近期的人事变动,在气泡水增速放缓的情况,再加之运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点的情况下,让燃茶成为元气森林的另一个业绩支柱更成了迫在眉睫的事情。此外,除了燃茶,市场中还有一些新锐玩家们同样觊觎这块儿蛋糕,且获得了一些成绩。创立于2020年的快消品公司让茶就是其一。据公开资料显示,让茶专注无糖纯茶,100%原叶茶萃取,0糖0脂0能量,并已陆续推出乌龙茶、茉莉花茶、绿茶、普洱茶等相关品类产品。

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结语

据DT财经今年5月关于无糖茶的调研,其指出,在2023年41款茶饮料新品中,无糖茶的创新超过6成,总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味。

这条赛道源源不断有玩家入局,同样其也潜力无限。

距零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。

显然,十年磨一剑的无糖茶终于等到了消费者“长大”,或许也终于迎来了属于自己的黄金时代。

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