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【乐鱼app官方网站】茅台能否盘活中国巧克力市场

发布:2023-11-22
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文:李青林

来源:全食在线(ID:iallfood)

茅台和德芙联名推出的酒心巧克力,不仅让茅台完成从“一杯一杯卖”向“一滴一滴卖”的转变,也让德芙“以德芙人”,在巧克力圈子里可以吹一年。虽然35元两颗的价格让人有些心醉,但相比79块钱的眉笔,含有酱香茅台酒的巧克力至少能拉升年轻人的逼格,而且花35元就能享受到尝茅台的快乐,这种情绪价值是无法与“买不起79块钱眉笔的你,是因为你不努力”相提并论的。所以很多年不吃巧克力的年轻人,也都迫不及待的下单尝鲜,毕竟茅台酒心巧克力,自己吃是享受,送人也是享受。前者是享受生活,后者是被生活享受。但,你有没有想过,你及你身边的朋友,有多久没有真正吃过巧克力了。我说的真正,是真的购买巧克力来吃,而不是从面包、奶茶、冰淇淋等产品中获得。其实很多年轻人已经不把吃巧克力作为浪漫的象征。就连婚宴上,巧克力也成为喜糖的陪衬品,当年红极一时的费列罗,被誉为巧克力品牌的“黄金球”,如今也很少被人提及,甚至出现在零食量贩店的引流款中。有人说,巧克力还有爱情属性,是大学生“恋爱脑”转化的催化剂。事实上,在爱情里,一盒巧克力的杀伤力,可能还没有79元的眉笔强。如果今天谁给喜欢的妹子送一盒巧克力,那么这事可能就黄了。要知道,现在的人讲究的是务实,不信你看,哈根达斯都不再提“爱他就带她吃哈根达斯”了。因为在雪糕刺客面前,哈根达斯的价值感荡然无存。所以,虽然巧克力在其他国家依旧有强劲的市场,但在中国,巧克力越来越边缘化。有数据显示,2018年至2021年间,德芙、雀巢、费列罗、士力架等品牌均出现不同幅度份额下降。而2022年,巧克力零食市场整体规模大约在210亿元人民币。其实从2014年开始,中国巧克力市场规模就开始在200亿左右徘徊了。

究其原因,是因为我们喜欢吃咸的。中国咸味零食占总零食市场的58%。要知道爱情是建立在相同爱好的基础上,你不会和与你三观不同的人在一起,要是有,那你就是海王。消费者选产品也一样,只喜欢自己喜欢的,不喜欢别人让你喜欢的。就和喝可乐一样,即便无糖品牌无论怎么教育,该喝可乐的人还是会喝,毕竟花钱是买快乐的,我都喝汽水了,还管你健不健康?这就是国产汽水为什么只有大窑跑出来了,因为大窑就给消费者简单的快乐,别看配料表,爽就行了。这就是人性。巧克力也一样,最早进入中国市场的巧克力品牌发现中国人似乎不怎么爱吃。但KPI已经做好了,不执行怎么行,于是诸多品牌开始从情绪价值上入手,既想要把产品卖出去,还想要站着把钱赚了,怎么办?画饼。于是主打爱情的巧克力营销开始铺天盖地而来,也确实唬住了不少情窦初开的年轻人,让他们从送水晶之恋果冻,变成了送纵享丝滑的巧克力。

为什么要主打爱情场景呢?

因为刚恋爱的人是没有理性的,他们会为了追求多巴胺带来的快乐,不惜代价的投入,而巧克力既能吃又能玩的产品确实可以拉近双方的距离。

于是很长一段时间里,巧克力+玫瑰成为了表白的标配,也登上了情人节的专属礼物名单。

但今天,00后主导的恋爱市场,以求真务实为基础,要么靠体力赢得欢心,要么靠财力赢得尊重。

如果今天你拿一盒巧克力表白,大概率会沦为舔狗,但如果是苹果手机+巧克力,那估计会被倒着追。

巧克力,成为陪衬品。

所以情绪价值在消费者这里不吃香了。

这也是外资巧克力品牌在中国市场碰壁的原因。

但在另一边,具有中国文化基因的国产巧克力这几年却异军突起,虽然始终没有将巧克力市场份额突破300亿,但与外资品牌相比,却真的是赚到了。如果说德芙是靠着茅台老大哥成为这个月的C位,那么像诺梵松露、每日黑巧这样的国产巧克力品牌,却是靠实力出圈。

毕竟都深受中国文化的熏陶,了解中国消费者到底需要什么。

比如诺梵松露就是突出产品好吃,告诉消费者巧克力没有那么多花名,就是好吃,就是零食的一种。

所以诺梵松露从松露巧克力入手,结合好吃的口感和丰富的单品,成为松露巧克力赛道的头部品牌。

当然国产品牌也要讲故事,但要讲的是接地气的故事。

虽然现在年轻人都很务实,但过年总还是要装一下的,毕竟过年过节面对的是七大姑八大姨,不来点实际的怎么堵住他们的嘴。

所以诺梵松露巧克力主打节日礼盒,抢占的不是消费者,而是瓜子、花生、新年糖这样的竞品。

那每日黑巧就更聪明了,主打黑巧无蔗糖、无添加的卖点,让巧克力变得更健康,虽然与甜蜜的巧克力相比口味确实不甜,但年轻人喜欢啊,尤其是美式咖啡爱好者们,对于黑巧克力是没有抵抗力的。

渴了喝美式,饿了嚼黑巧,一度成为办公室生态圈的标配。

所以国产巧克力品牌是懂营销的,能够精准的抓住消费者的需求,直击灵魂深处。

或许真正能拯救中国巧克力市场的,只能是本土巧克力品牌。

为什么这样说,因为当一个行业整体不景气的时候,意味着充满了机遇。当下中国巧克力市场充满了机遇。

一方面我们有完善的供应链和研发体系,从原料采购到成品分销,全部一条龙搞定。

再加上电商、直播和折扣会员店,给予了巧克力从上到下的全路径分销渠道。

另一方面,消费者对巧克力也是有需求的,比如失恋了除了喝奶茶啃汉堡之外,炫一盒巧克力也是不错的选择,不仅能尝到爱情的苦,也能不必担忧身体的胖。与此同时随着996工作制的加剧,越来越卷的年轻人渴望亲情比渴望爱情更加浓烈,可以单身一辈子,也不能不回家,所以节日属性下,必有勇夫,像可乐、坚果、瓜子、保健品送腻的年轻人,更希望给家人带来不一样的礼物。

巧克力就是不错的替代品,毕竟这玩意再难吃也比月饼好吃,还不占地方。虽然巧克力是舶来品,但也不断地融入中国元素,在中国品牌们的努力下,变成一个适合中国消费者的快消品。

随着茅台和德芙联名的酒心巧克力的推出,茅台+系列也将告一段落,但对于中国巧克力市场来说,游戏才刚刚开始。

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