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【乐鱼app官方网站】低价,低价,低价!传统商超疲于应对

发布:2024-01-17
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文:东方

来源:灵兽(ID:lingshouke)

01

市场发生巨大变化

今年以来,区域传统商超总体业绩不佳。市场低迷、消费乏力、渠道分流以及折扣店、零食店等的冲击,是导致传统商超业绩下滑的主要原因。更为关键的是,零售市场发生了巨大的变化。折扣模式正在冲击着传统零售行业,低价零售也迎合了后疫情时代消费者消费意愿趋于保守、品牌库存高企的现实。区域传统商超也面临着诸多挑战:一方面,企业开始积极调整商品结构,在做出优化供应链与提升运营效率的同时,希望通过压缩成本,获得在商品价格上的竞争力;另一方面是,不少企业开启“价格战”模式,直接与折扣店“针锋相对”,亦或直接入局折扣店赛道。

濮阳绿城超市董事长田建忠告诉《灵兽》,“作为传统商超,还是要沉下心来,把自己的基本盘做好。市场从来不缺低价商品,也不缺低价商店,如何在低价商店不断优化提升,提升商品价值和服务价值,为顾客创造更好的美好体验,这既是挑战,也是未来转型的重要方向。”

回看近几年,绿城超市是为数不多在疫情第一年的2020年保持较大增长的企业之一。2020年销售额同比增长19.56%、毛利额同比增长18.91%、客单价提升了19.69%、客流下降约0.2%。

2020年初,零售行业正面临着疫情的严峻考验,普遍具有对未来经济形势不确定的担忧。田建忠当时对《灵兽》表示,疫情对超市行业未必是坏事,越是经济下滑,越看好民生消费。从绿城超市2020年的业绩来看,也基本印证了他当初的判断。

“客观来讲,如果没有发生疫情,绿城超市2020年销售增长或许没有这么高”。田建忠当时对《灵兽》表示。

三年的疫情,市场发生了巨大变化,绿城超市作为区域零售企业,主要战略由稳步发展调整为更加保守的“深耕本土,固守本盘,适度扩张”。从经营方面,采取了优化布局、深耕商品、线上线下融合和精准营销等措施。

“通过优化商品结构,商品的动销率、周转天数和综合毛利率都发生了较好的变化。”田建忠称。

02做好基本盘濮阳区域低价零售门店主要是来优品和赵一鸣零售,也有其他零食店模仿者在跟进,对商超带来了一定的影响,“但零食带来的冲击不是太大。我个人感觉,影响较大的因素是餐饮,例如大排档、外卖等”。

在田建忠看来,商超作为一日三餐的提供者,与零食的竞争关系并没有那么大,反而是餐饮等,对超市销售有影响。

零售市场上,会员店、折扣店等业态兴起,也有不少区域传统商超也开始做出调整,选择加入折扣店,亦或者会员店赛道。但田建忠建议,传统商超不要盲目换赛道,还是要沉下心来,把自己的基本盘做好。

“折扣店有折扣店的逻辑,这需要很强的供应链体系,要具有很强的商品开发能力和成本控制能力,作为传统商超,我们不具备这方面基因和条件。”田建忠称。

面对低价竞争,绿城超市也做了一些调整。

首先,商超作为社区商业,要把一日三餐等生鲜商品做强,这是黏住顾客的核心品类,一定要更加重视;

其次,梳理商品结构,不断拔高商品,例如生鲜商品的等级,酒饮品类的网红商品等;

再次,开发新品类,例如简餐、寿司、短保面包等健康食品;

最后,加大自有品牌推广,特别是惠惠熊这类属于折扣类型的商品,大包装,价格便宜,商品性价比极高,具有很强的竞争力;

与此同时,也要提升现场管理能力和服务能力,打造更好的消费体验。

蚂蚁商联董事长吴金宏形容低价零食的开店速度和影响是,“蝗虫过境,寸草不生”。他认为,这对传统超市影响非常大,超市的零食板块、饮料牛奶等,在一些地区商超里已经有大概30%左右的份额丢掉了。“未来中国能跑出来的折扣零食店,真正做大也一定是自有品牌。”

吴金宏表示,低价零售在未来的中国一定是主流,低价零售的核心就是自有品牌,能够抵御住这种低价零售的唯一武器,也是自有品牌。“我们应该以自有品牌为核心竞争力,主动出击,迎战低价零售的冲击。因为越来越多的一线品牌、一线工厂也下场做自有品牌了。”

同时,吴金宏认为,真正的低价不是把名品卖到低价,那是牺牲利润的,不可持续。真正的低价是你真的给顾客提供了又好又不贵的商品,这才是真正的低价。“我们现在应该把精力转过来去真正的研究商品,真正把商品力打造好。顾客能不能买到性价比高的商品,颜价比高的商品,质价比高的商品,这才是最重要的。”

03围绕“诉求”找商品当前消费者发生了巨大变化,主要体现在三个方面:

一是,从年龄结构来看,80、90甚至00后已经成为消费主力,消费渠道多样化,特别是线上消费已经成为他们的标配;

二是,追求品质的诉求更加强烈,特别是一些中高端商品、进口商品和网红商品更受欢迎;

三是,更加注重健康,对有机、无添加食品更加青睐;

四是,对中食的依赖程度较高。

针对消费者变化,绿城超市从商品结构、加工类商品入手,开发供应渠道,进行商品升级。

田建忠表示,在商品管理上,由于线上渠道分流,家百、洗化、护肤等品类销售萎缩,“我们会根据销售占比,对商品结构进行优化,相应减少货架排面。生鲜属于扩张型品类,我们也会根据销售合理扩充生鲜的面积。”

在商品配置方面,绿城超市则会根据新生代消费者需求填补对应的商品,将商品配置年轻化。

以生鲜商品为例,生鲜商品属于非标商品,同样的商品,不同产地,不同级别,价格也有高低。

例如,顾客对水果的消费诉求是“好吃”,那么绿城超市就会围绕“好吃”找商品。今年7月份的红提,市场出现过剩,价格竞争也非常激烈,市场每斤9.9看似便宜,但口感一般,后味有些酸。“于是,我们的采购就直接从云南宾川基地发货,云南的红提售价每斤12.8元,销量一直平稳上升,在这个小分类,云南的销售第一,也是分类利润的主要贡献者,我们把它成为‘英雄单品’。”田建忠称。

此外,对于蚂蚁商联的自有品牌商品,也有一部分成为了“大单品”。

例如,“饕厨”玉米油,今年7月份一个月销售180万元,成为油脂品类中的爆款。类似这样的大单品还有“惠惠熊”手抓饼、“极货”洗衣液、“我得”啤酒、“争牛”纯粮液等,卫生纸和洗衣液销售也比较亮眼。

其中,“惠惠熊”是蚂蚁商联诸多自有品牌中的一个品牌,商品覆盖商超全品类,其特征是大包装、家庭装,价格超实惠,高性价比,属于折扣型商品。

田建忠表示,由于自有品牌属于企业战略性商品,所以要坚持长期主义,是按照品牌营销战略进行推广。“绿城超市所有的自有品牌都来自蚂蚁商联,所有的营销推广也是按照蚂蚁商品既定的营销方案执行,具体方法很多,就不再一一赘述了。”

目前,在绿城超市,自有品牌销售占比在5%左右。

04红海搏杀“三四线城市,传统商超已经进入红海搏杀,低价超市、折扣店也迎来高速发展。”田建忠表示,“商超未来还要跟折扣店竞争,肯定会红海一片,会有大量的门店(包括折扣店)会倒掉。”

但在田建忠看来,作为传统商超,简单的价格战没有未来,其结果只能是杀敌一千,自损八百。市场从来不缺低价超市,缺的是能够为顾客带来高性价比的商店。“虽然市场低迷,但消费者追求美好生活的向往不会改变,这是刚性需求。”田建忠称。

未来,绿城超市的定位,一定是能够为顾客提供高性价比的商品和美好体验的商店。

今年上半年,田建忠去欧洲考察了很多超市,包括ALDI、LIDL、爱德卡(属于高端)、spar、penny、REWE(属于高端)、DIRK(属于低价)、JUMBO,以及比利时的德尔哈滋折扣店,等诸多超市。

田建忠认为,通过欧洲超市的考察,可以给中国超市的发展提供一些参考。“欧洲超市与消费者从外表来看,变化不大,但从内容上来看,变化还是非常大的。”

一是,欧洲超市的低价趋势加速形成,折扣店大量扩张。传统超市也在异化,大包装、低价商品占比大量增加,业态异化。自有品牌占比增幅明显。

二是,环保意识和健康意识强。设备节能(制冷设备、灯光)、有机商品。

三是,线上业务、自助收银、AI设备的大量运用。线上业务成为标配,AI称、收银自助与收银台自动找零等。

四是,竞争激烈,硬折扣变软了。包括硬折扣的ALDI也开始做广告、和促销了。

五是,消费潜力巨大,购买力不减。

六是,通胀没那么高,最受欢迎的是一欧元左右的商品,三四欧元以下的商品居多。

当然,一切都在变化之中。紧紧围绕消费者做文章,“适时而变,随需而变”才是充满变数的商业世界中更应该思考的。

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