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【乐鱼app官方网站】一年前我们预测东方草本将成为商业热点,如今...

发布:2024-02-09
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FoodailyThinking研究院在2022年度商业热点中曾预测:东方草本革新食品饮料赛道的机会来了。

一年半过后,以东方草本为创新切入点的产品真的开始在市场上占领一席之地。

社交平台上搜索草本,会发现围绕草本的原料科普、养生习惯、新潮产品/概念比比皆是。不论是头部企业还是新锐品牌,都开始研究起药食同源,并推出以草本为卖点的产品,比如纤茶藿香大暑茶、可口可乐夏枯草凉茶、王老吉蒟蒻果冻、16萃金银花植物饮料、宫小膳原切参巧......

图源:小红书

据市场调查数据显示,去年仅天猫平台上,药食同源市场销售额就接近234亿元,并且年增速达到22.3%。

8月10日、11日,FBIC创新社特别策划东方草本产品创新品鉴会与产业创新工作坊,邀约行业专家、品牌用户齐聚,分享全球草本创新灵感,探讨草本实践思路,共创草本创新产品概念原型。

以下为核心内容:

东方草本“杀疯了”,为什么?如何从原料挖掘草本创新商机?东方草本的故事怎么讲更打动用户?

01东方草本“杀疯了”,为什么?

东方草本成为食品饮料新卖点,品牌抢着入局

不管是早已将名气打响全国的王老吉凉茶,亦或是近两年主打草本养生概念而大火的好望水、纤茶等新消费品牌,都可以看出品牌对草本元素的钟爱与青睐。

不少品牌近期纷纷推出草本植物饮料,将东方草本元素与当下年轻人喜欢的茶饮结合。

好望水3月份推出新品草本茶,甄选8种中华草本入料,贯穿药食同源理念;元气森林推出金银菊草本茶和纤茶藿香大暑茶,纤茶藿香大暑茶选用藿香、紫苏、无花果、陈皮、甘草、薄荷、大麦、茯苓、香薷、罗汉果十种药食同源食材制作,非常适合夏天饮用;盒马自有品牌盒马MAX推出新品十六味草本饮,产品中添加有16种传统草本食材。

图源:好望水、元气森林、盒马

除了茶饮,养生小零食也深受年轻人喜爱。

Tipsyou汉方草本糖果桃颜有方小糖,以元代经典中医名方“八珍汤”为基础,每颗夹心软糖中含有足量的当归、人参、山药、桑椹、姜黄、黄精、茯苓、甘草这八味健脾、补气、养血的中药草本,开创了汉方养生零食化的新时代。

王老吉近期推出可以吸的凉茶果冻——草本植物蒟蒻果冻,采用草本植物基配方,共有凉茶味、罗汉果菊花味、竹蔗茅根味三种口味;宫小膳推出创新小零食原切参巧,原料为巧克力和冻干人参片,将传统的中药材与现代甜品巧克力结合在一起,打破了传统滋补食品的使用形式。

图源:Tipsyou、王老吉、宫小膳

文化传承+功效价值,草本备受关注的核心原因是养生

中国人与草本的渊源从几千年前就开始,我国素来就有药食同源的传统饮食文化,中医中也有大量以草本植物入药的典籍,在《本草纲目》全书中,关于植物药种类的收录有上千种。

图源:搜狐

流传至现代社会,以草本养生的饮食习惯在大多数地区仍然可以窥见,比如“冬吃萝卜、夏吃姜”;广东地区的凉茶习惯;家常参鸡汤这种饮食习惯。在大众认知中,野菊花和金银花有清热解毒、疏散风热的作用,罗汉果可促进肠胃蠕动,百合宁心安神,大麦益气和胃,枸杞补肝益肾......

而科学技术的发展进一步解释了这些草本成分的功效奥秘,例如,研究发现,人参、黄芪等草本植物富含多种氨基酸和微量元素,可以提高人体免疫力、改善体质;生姜所含的姜辣素能刺激舌头上的味觉神经和胃粘膜感受器,通过神经反射促进胃肠道功能,起到开胃健脾、促进消化、增进食欲的作用;枸杞含有枸杞多糖、蛋白质、维生素等多种营养物质,具有养肝护肝、改善贫血和明目作用。

政策法规也在加速鼓励传统药食同源食材的食品化开发。根据我国2022最新药食同源目录及法规依据,目前可应用于食品中的共有110种,其中大部分为植物草本。

不论是中医药健康还是大健康产业相关条例,我们都可以从中窥见国家对于药食同源产业和食养赛道的关注,因为草本等药食同源资源的开发,不仅关乎全民健康、同样关乎传统中医药、饮食文化传承以及地方产业经济、乡村振兴的推动。

02

从原料挖掘草本创新商机,好苗子有三个特质

我们去思考东方草本的创新思路和切入路径时,原料是蹦出的第一个关键词。

一个好的有潜力的原料,可以支撑起足够大的赛道和产业,同样,也能够催生很多成功的商业和创新案例。

比如,正官庄凭借人参产品,2022年全球高丽参零售市场达70多亿人民币,市场份额占比41.9%,销售额连续十年在全球高丽参市场排名榜首;

近几年,我们也看到,在这波新品牌浪潮中,也存在不少以某种原料作为切入点的成功案例。比如,官栈花胶连续三年全国销售领先,并在多个电商平台位居品类销量第一,全网热销2000万瓶;小仙炖燕窝获得数亿元C轮融资......

目前市场上哪些草本原料正流行?

虽然在普通食品原料或者药食同源,已经被开发的可食用草本原料其实是非常多的,但是目前为止并不是每种原料的市场价值都已经被充分挖掘和放大。

从魔镜提供的天猫、淘宝药食同源市场各添加成分销售情况表可以看出,人参、枸杞、黑芝麻及灵芝等草本元素占市场主要份额,比较受消费者欢迎;而葛根、桑葚、黄芪、茯苓等成分增速较快。

图源:魔镜市场情报

从消费者需求维度来看,根据2022年京东健康平台搜索数据显示,红豆薏米、菊苣栀子、蒲公英、陈皮及山楂等成分搜索比重较高。

图源:京东健康

具备明星潜力的草本原料,需要具备什么特质?

首先是需要有很清晰、站得住脚的功能价值点。

其次是这个原料及功效价值要够大众化,具有大众化消费场景。比如山楂具有健胃消食的功能,场景比较大众化,还有梨具有等润肺清喉等大众化需求场景。除了人群的大众,还有就是食用频次的考量,消费者能忍受的食用频次,是3天、5天、一个月、还是一年吃一次。

生姜虽然在味道上有两极分化,但是从女性生理期、宫寒等痛点场景来说也是一个比较有潜力的原料。此外像黑芝麻防脱发等也是大众认知比较强的原料,同样具备市场开发潜力。

最后从用户端来讲具备潜质的原料还要有体感和易接受。有体感是保证产品回购的一个最重要的一个因素,易接受的维度有很多方面,包括口味、价格、形态以及消费场景等。

人参、生姜、姜黄,可能都是好苗子

人参作为我国传统名贵中药材,在功能认知上,一般会被认为与补气血相关,且具有非常高的大众性。中国是全球第一大人参生产国,年产人参占据全球人参总产量的70%,但产值仅占全球的30%,可见其商业开发潜力。

最近一年,我们已经陆续观察到人参作为原料在食品领域的创新。去年5月,硬核颜究所一整根人参熬夜水一上市就引起抢购热潮,因其有一整根人参而独具特色。此外,宫小膳运用人参与巧克力的结合制成原切参巧产品,Focusen浮颗森推出小罐参系列玫瑰桑葚口味人参酶解粉,像冲咖啡一样泡人参。

参考海外案例,人参还有许多产品形态值得开发。比如,韩国市场会将高丽参提取物与拿铁、粥结合,借助咖啡、滋补汤粥等品类扩大食用场景;除此之外,也有将人参与乳酸菌、其他草本成分如枳椇提取物结合,支持血糖、解酒等功能。

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

和人参一样,生姜同样作为我国传统食材和药材,在功能上同样具有认知普遍性,古人视生姜为健胃、消肿、祛湿、养颜佳品。同时,我国的生姜产量为全球最高。

国内已有一些品牌将生姜用于产品中,元气森林不久前推出柠檬味姜汁汽水激昂,采用柠檬、生姜和气泡结合,清凉解暑,迎合夏季消费者饮用需求。先暖鲜萃小黄姜浓缩汁含量达90%,帮助驱散体内湿寒,还可搭配牛奶、奶茶、咖啡等食用。

生姜在海外应用同样较为广泛,且品类丰富,包括生姜糖、生姜仙贝、生姜速食粥、姜味炒荞麦片等等,通过与糖巧、烘焙和餐饮结合,可以满足不同人群、场景需求。

图源:FBIC创新社东方草本品鉴会PPT分享

姜黄,虽然在海外名声更胜,但其实在中国也有很长的饮食习惯,在甘肃就有“贵客吃黄,宾客吃绿”的说法。在《唐草本》、《本草纲目》中也都记录着姜黄的药用价值。

姜黄在疏肝利胆有着有其明显的积极效果,同时在抗炎方面也大有成效,因此在消费者中的认知也越来越高。在小红书上,我们发现也有越来越多用户会关注姜黄,并将其与“抗氧化”“抗衰老”“抗炎”功效关联。

国内目前补充姜黄还是以胶囊状膳食补充剂或姜黄粉为主,形式较为单一。强烈的口味是姜黄难以大众化开发的原因之一,海外产品案例或许能给到一些参考,比如将姜黄与柠檬和椰子水结合,与牛奶、甜酒等品类结合,甚至还可以类比咖喱,比调味料结合。

图源:FBIC创新社东方草本品鉴会PPT分享

桑叶、余甘子、酸枣仁等小众原料也值得被关注。桑叶中富含桑叶多糖,具有降血糖和抑制血脂作用,一些无糖茶、控糖产中已经有所运用。余甘子也是目前比较受关注的原料,余甘子提取物富含多酚,具有极高的抗氧化作用,可以帮助延缓皮肤衰老,酸枣仁则因其助眠功效,在国内市场是大众需求。

图源:FBIC创新社东方草本品鉴会PPT分享

03

抛弃卖原料思维,站在用户视角,用场景沟通

尽管原料是草本产品创新非常重要的一环,但一款成功的草本产品,不止原料一个考量维度。

在品鉴会讨论上,有嘉宾指出,许多以草本为卖点的食品饮料产品或品牌,竞争层面仍然还停留在卖原料,只管把产品做出来,不管这个产品是不是能吸引或者打动消费者。

在当下的数字化营销环境,锚定草本赛道的企业的机会点在于,从卖产品到卖人设,谁先面向消费者完成品牌的塑造,谁就占据先机。

怎样讲好草本品牌故事?

椿风创始人胡开基胡总从实操维度分享了几点经验:

第一,不要站在产品角度,要站在用户角度。对消费品来说,很多时候是认知大于事实,要让消费者认为这种功能最重要的,而不是去教育消费者,要从用户的真实消费场景需求出发去做产品。

第二也要看产品本身有没有复购,是不是足够的大众化。做消费要符合消费品的一些基本逻辑,产品线要足够大众化一点,口味也是需要坚持的一个基本点。

最后一个要看品牌怎样把功能有效传达给消费者,让消费者能够感知到产品有这个功能。一个消费品类不可能满足所有人的需求,但是要坚持自己的心智。

图源:椿风养身茶官微

不要泛化,聚焦一个核心功效场景打

椿风在总结经验时指出,草本产品传递的功效认知要特别明确和清晰,不能太过于宽泛。不要想着一股脑给消费者传递很多功能价值,又能补这个,又能补那个,对于用户的认知和记忆点形成会造成混淆。

以人参为例。市面上关于人参的功效说法五花八门,消费者对于它的认知也各式各样,有说起安神作用,也有人认为是补元气、补气血,但是都不统一,功能认知不清晰、不明确。所以当时椿风聚焦到“补元气”这个认知,并且和熬夜场景挂钩,推出的熬夜水产品迅速火爆。

从消费者关注的功效诉求来看,今年比较热门的是消水肿、祛湿、降暑、下火、补气血、健胃消食、脱发、控糖等;以祛湿举例,在京东平台搜索量占比46%,相关的红豆、薏米、薏苡仁和藿香等成分均有较高的市场增速;降压也是比较大的养生功效诉求,其相关功效成分中菊花、桑叶和葛根在淘宝天猫中有小幅增长。

图源:京东健康

在女性经期症状缓解上,草本应该是普遍公认的“良药”。在国内,生姜、益母草等草本原料产品已经用于缓解经期症状,主要以冲剂形式出现,形式较为单一。海外一些创新产品案例可以提供一些新思路,红糖姜蜜、健康软糖以及茶袋等形式可以满足不同场合需求;

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

另外让产品功效价值得到科学支持,也是一个创新思路,比如上面提到的PINKSTORK等海外品牌,就是利用女贞子、甘草、茴香等科学配方来帮助缓解经期症状;为了更好传递草本原料的功效,与功能成分复配也是一个思路,比如参考海外新品案例,可以将草本与益生菌/益生元等成分结合,让草本成分在改善肠道健康、免疫力提高等功效方面发挥更大益处。

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

饮料不是唯一品类选择,乳品、烘焙、糖巧、餐饮,都可+草本

草本与饮料品类结合是当下市场上最流行的一种形式,在中国,应用比较多的是茶饮料、无糖茶、茶包等品类。在海外市场,则是苏打水、咖啡等品类与草本的结合则更为流行。

咖啡与菌菇类草本结合,不止提神,还可以帮助调高免疫力、改善情绪减少疲劳,提升专注力;与枸杞和其他植物性功能成分结合可以为人体提供能量,提高工作效率。

在品鉴会现场,我们发现部分烘焙品牌也开始寻找与草本的结合机会,比如可以搭配早餐咖啡或下午茶的功效性欧包或贝果产品;或者嘴馋时随手吃的草本养生饼干;

调研发现,市面上也已经出现以草本为主的养生糕点及面包产品,比如五黑糕、茯苓糕、山楂糕等,小红书上也有用户晒出食养糕点的测评日记。

图片来源:小红书博主,爱养生的柒月

从黑芝麻丸开始,零食养生化也是一大趋势,并且零食细分品类、产品形态、可以切入的消费场景众多,这可能也是草本元素可以结合的机会点。参考海外产品案例,果冻、薯片以及坚果零食都可以加入草本元素进行创新,比如在坚果中融合草本元素,强调补脑功效。

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

乳品与草本元素的结合,也是一个创新思路。从目前的市场来看,应用主要体现在了液态奶、功能性乳品、奶粉以及代餐奶昔中,典型的产品案例包括助眠奶、控糖奶等。

乳品本身就有着“健康”的标签,而草本也具备着一定的健康和功效属性,两者的搭配可能会有意想不到的效果,比如在海外,会出现添加姜黄的安神牛奶、抗幽门杆菌酸奶以及添加人参的免疫酸奶等概念。

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

口味、感官、造型以及仪式感,重视产品传递的情绪价值

情绪价值也是椿风创始人在分享中反复提到的关键词,草本产品从口味到功能到场景及品牌塑造,情绪是与用户沟通的核心。

草本和养生本身具有很多天然的优势和情绪化价值,要挖掘产品或场景中和消费者的共鸣点,把这个情绪放大,消费者才能感知到价值。

比如,草本的风味一直被大家诟病,有些草本会很苦、很涩,怎么平衡功效与美味,让产品的口感体验更好非常关键。在海外市场,我们观察到有些产品配方思路可以参考,比如利用水果、坚果等风味,将草本风味进行柔和化处理;也可以利用巧克力、糖果、啤酒、香辛料食品等浓郁风味,掩盖草本的异味。

图源:FBIC创新社品鉴会PPT分享

但对于一款功效性或者养生类产品,这个产品做得越好喝,消费者就会更愿意买吗?安利在调研过程当中发现消费者在感知产品功效的时候,需要有一些口味上的联想,“苦”在消费者心里可能代表有用、有效果。

所以可以得出一个结论,就是让消费者觉得喝起来还可以,不是那么的难喝,但是也要让消费者喝起来能够感知到这个口味能够跟功效产生一个强强相关的关系,这可能就是一个成功的产品。

另一方面,恰恰是这个苦味,有可能也是可以赋予情绪价值的话题点。比如推一款全中国最苦的饮料,或许也是一个情绪价值。

节气、时令养生对于中国人来说也有着天然情感,老药铺「长春堂」旗下新派养生茶品牌磨功夫打造了一款不同节气喝不同口味的茶叶,不仅能滋养身体,还能感受时令之美。

好名字也是营造情绪价值的一个思路。比如好望水,以东方草本、果汁作为原料,陆续推出了“望桃花”“望杏福”“望梅好”等产品,核心是通过名字赋予一个美好寓意联系,建立与消费者更深层次的情感联系,在深入走进婚礼、家庭聚餐等场景具有天然优势。

图源:磨功夫、好望水

04

总结

草本为什么这么火?因为支撑创新的“土壤”已经足够肥沃。政策在推动;消费需求在养成,需要健康满足,需要情绪满足,需要文化自信;产业技术逐渐完善...

中国社科院预测,2023年底我国大健康产业规模将达到14万亿元,其中,药食同源产业占比将会持续上涨,未来有可能步入万亿级规模;而东方草本,势必在其中大放异彩,因为中国草本资源还有非常多可挖掘的商业空间。

在提出东方草本商业热点的时候一年后,我们很开心的看见一批批传统或新锐品牌不断用创新推动中国草本食品饮料行业勃勃生机。同时我们也逐渐通过Foodaily C.lab食品创新加速实验室举办创新品鉴会、产业创新日等活动汇聚产业创新资源,共同为东方草本的发展助推绵薄之力。

东方草本产品创新品鉴会、产业创新工作坊

8月11日,上海市委书记陈吉宁专题调研创新企业和创新服务机构,DIIS x Foodaily C.lab 每日食品创新加速实验室被列为参访对象之一。

陈吉宁在调研时指出,凡是创新成果层出不穷的地方,必定拥有生命力旺盛、根植力强的创新生态。

我想,这句话不止适用于当下的草本赛道;同样也是Foodaily C.lab食品创新加速实验室希望实现的目标,汇聚全球创新灵感与中国产业创新资源,成为滋生行业创新的“土壤”。

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